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マクドナルドの新たなチャレンジ

街を歩くと新緑がまぶしいです。

春を待ちかねたように色とりどりの花が咲き
とても幸せな気持ちにさせてくれます。

前回ご案内した「gacco」を申込みましたよという
嬉しいメールも頂きました。
https://lms.gacco.org/

今後も様々な講座が開かれるようですので、ぜひ楽しんでくださいね。

初めに、英語のちょっと笑える話(トレビア)を5つ。

「アルファベット」という名称は,
ギリシャ文字の1番目である「アルファ」と2番目である「ベータ」が
くっついてできた。

眠れないときに羊を数えるのは,
sheepという単語がsleepと発音が似ていて
自己暗示のような効果があるため。
なので,日本語で羊を数えても実はあまり意味がない。

フリーマーケットとは、
「自由な市場」という意味ではなく、
英語で書くと「flea market」で、
意味は「蚤(のみ)の市。がらくた市。」

サランラップは開発者2人の妻たちが思いついたため,
彼女たちの名前を取ってつけられた。
サランラップ=Sarah(サラ)+Ann(アン)+wrap(包むの意)

ハイジャック(hijack)」の語源は
「ハーイ、ジャック君」である。
西部開拓時代に頻発していた列車強盗の、
機関士を脅す言葉が “Hi, Jack!”だったところから来ているとのこと。

さてさて、今日の本題です。

ハンバーガーチェーン最大手の「マクドナルド」で
4月1日から、ひそかにバーガー類へのトッピング無料増量サービスが
始まったのをご存知ですか。

増量に対応しているのは、ピクルスとオニオン、ソース類だけなのですが、
マクドナルドを運営している日本マクドナルドからは
正式にはサービス開始のアナウンスはありません。

店頭でも張り紙はしていません。

裏メニューなんです。

なぜ発覚したかというと、
店のクルー(店員)と思われる人が、ツイッターで
「トッピングの増量ができるようになったのに誰も頼まない」
というつぶやきをしたから。

その後、店頭での「成功例」が次々と投稿されて
ネット上で大きな盛り上がりを見せたのです。

東京のある店舗で、
「ピクルスとオニオン多めでお願いします」と実際に頼んでみると
クルーは驚いた素振りも見せず、
「ピクルスとオニオン多めですね」と、
笑顔で注文をレジに打ち込んだそうです。

レシートには、「ピクルス オオメ」「オニオン オオメ」の表記。

渡されたバーガーのパッケージには「Made for you.」の
シールが貼られ、特別に注文されたことがわかるようになっていました。

マクドナルドは明らかに何かが変わったと思いませんか。

同社では今、客数の減少が続いています。

既存店の客数は、2013年5月から前年割れを続けており、
売上高も今年1月こそプラスになりましたが、
2月と3月は再びマイナスに転じています。

同社の強さは、「徹底的な効率化により、安定したサービスと
手頃な価格」で商品を提供してきた点にあります。

しかし、主力商品の値上げ、外食産業の競争激化、コンビニの台頭、
より高い水準のサービスや高付加価値の商品を求める
消費者の増加などによって、サービスと商品を含めたブランドとしての
競争力が低下していったのです。

いま、マクドナルドは、従来の「効率やスピードを重視する姿勢」からの
脱却が急務になっています。

今回のサービス導入に関して、サラ・カサノバ社長兼CEOは
「お客様をすべての中心に置くことが私の使命だと考えており、
注文がきてから作り始める“Made for You”というシステムこそ
強みを生かせる」と話しています。

「トッピング増量」開始の“英断”からは、
マクドナルドの企業としての姿勢の変化が垣間見えます。

消費者目線という戦略を鮮明にするために
今回の裏メニューに踏み切ったようです。

また、新商品にもマクドナルドの変わろうとする姿勢は現れています。

例えば4月17日には、「アボカドバーガー」を発売しました。
アボカドをメインの素材として使うのは、同社としては初めてのことです。

バンズも従来とは異なる新タイプのチャパタを開発する力の入れようです。

ビーフ、チキン、エビの3種類をラインアップしており、
いずれも399円(単品、税込み)で販売しています。

また、子供向けセットメニューとして、
ミートソースを使ったバーガーも期間限定で発売するようです。

4月の初めには朝食メニュー「ビッグブレックファスト」も投入しており、
様々な新商品を矢継ぎ早に投入することで、客数増につなげたい考えです。

さらに、同社は今年になって全従業員を対象にした
新しいホスピタリティー教育を始めました。

店舗での居心地やサービスを重視する消費者が増えていることもあり、
サービス品質の強化に乗り出した形です。

「効率化重視の時代は終わった」と、
ある外食企業の幹部がつぶやきました。

消費者が賢くなっている今、他社と比較した単純な「安さ」ではなく、
商品とサービスを合わせた総合的な体験で、
価格以上の価値をしめすことが求められています。

サービス向上にかかる費用はコストではなく投資であり、
優秀な人材の獲得をふくめ、外食産業各社はしのぎを削っています。

当然のことですが、
ピクルスの増量だけでマクドナルドの業績が回復すると考える人は
誰もいないでしょう。

しかし、その行動には同社の「脱!効率化」の姿勢がうかがわれます。
デフレ下で勝利の方程式を築き上げた同社が
次の成長軌道へ進んでいくためには何が必要か。

カリスマ経営者と称された原田泳幸氏からバトンを受け継いだ
カサノバ氏の試行錯誤は続いています。

日本の桜を観光立国としてブランド化できるか

今回は、桜というテーマを元に
日本の価値を伝え、高めるものは何か、というブランド戦略の視点に立ち、
日本の観光のブランド化を考えてみようと思います。

もう少し具体的に言うと、
日本が海外に発信している訪日ブランドイメージと、
海外で認識されている訪日ブランドイメージのギャップについて知ることで
改めて日本の観光ブランド戦略のあり方を考えてみたいと思います。

桜といえば日本、日本といえば桜、と思っていませんか。

日本人の多くは、桜は日本の固有の観光資源と思っています。
私も今までそう思っていました。

しかし国土交通政策研究所の調査では、
旅行需要の伸びが著しいシンガポールから
「桜や雪は韓国にもあり、日本に行かなくても見られる」
という結果が出たのです。

韓国の桜について調べてみると、既に日本の旅行社で組んでいました。

パンフレットでは、韓国の鎮海と日本の桜の名所を桜の本数で比較。
ちなみに日本の桜の名所である奈良の吉野山でも3万本。
鎮海はその10倍以上になります。

その他にも、釜山やソウル、慶州など韓国各地の桜の名所が紹介されています。

日本からわざわざ桜を見に行くのはなぜかというと、
韓国の桜はその規模の大きさ、ダイナミックさにあります。

鎮海市には慶和駅の桜並木のほか、
約5.6kmに渡って桜が咲き誇る鎮海屈指のお花見スポット
「安民道路(アンミントロ)」や、
「余佐川(ヨザチョン)」沿いに続く約1.5kmの桜並木。

慶州市は約20万本の桜が街全体を彩る桜の街として知られ、
世界遺産の仏国寺も桜の名所として有名です。

韓国ツアーにしては滞在日数が長いプランもあります。
桜旅情、桜を看板にした4日間のツアーというのは日本であり得るでしょうか。

韓国のインバウンド観光の取り組みは、1997年のアジア通貨危機をきっかけとした
外貨獲得政策に始まります。

桜のツアーがスタートした2009年には韓国は訪韓外客数で日本を抜き、
2012年には日本より1年早く訪韓外客数1000万人を突破し、1114万人に達しました。

日本にない韓国の桜の魅力をいち早く発掘し、
それを魅力的な観光商品として造成し販売するプレイヤーの存在なくして、
観光地の発展成長はありません。

こうして韓国の桜の情報が広く伝わっって行けば、
そのうち「桜といえば韓国」と言われる日が来るかもしれません。

桜は、訪日意欲を喚起するプラスのイメージです。
しかし、お金の落ちない観光資源は地域に騒音とゴミを
もたらすだけになるかもしれません。

どんなに優れた資源でも、それをお金に変える商品化やブランド戦略がなければ
経済効果は限定的なものになります。

日本の現状を見ると、外国人に人気のある東京の桜の名所である
新宿御苑や六義園、小石川後楽園などは公立の庭園です。

新宿御苑は環境省の新宿御苑管理事務所が、六義園や小石川後楽園は
東京都の公益財団法人が管理しています。

各公園ではHPや英語、中国語、フランス語の
パンフレットの作成・配布を行っていますが、
積極的なPRやデーターの把握、ニーズ分析など行っているわけではありません。

また、そもそもこうした公園は「市民の憩いの場」として位置づけられていて、
観光資源として活用するという視点を有していません。

これでは桜という資源は、少なくとも東京においては
日本の春の風物詩の域を出ることはできないでしょう。

「世界の人気観光都市2013」によると、
日本国内でTOP25に入った都市は、15位にランクインした東京だけです。

お薦めスポットとして挙げられたのは「浅草寺」と「東京タワー」と「明治神宮」。

確かにそれぞれ東京を代表する人気観光地ですが、
これが東京という都市を総称し、看板となる資源かというと「?」です。

こうしてみると、日本のイメージは非常に断片的かつチープで、
明確な訪日ブランドイメージがなされているとは言えません。

2020年の東京五輪に向けて、日本の多様さを価値に変えるには、
日本ブランドの確立と新たな観光の可能性、地域の活性化につなげるために、
地域や業種を超えた多様なプレイヤーの
観光業への参加が必要ではないでしょうか。

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